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IKEA的真相：藏在沙發、蠟燭與馬桶刷背後的祕密『SANNINGEN OM IKEA』
作者：約拿．史丹納柏
「簡單是一種美德。」正是IKEA成功發展史的關鍵，只有平庸的人，才會提出複雜的解決方案。
首先，當然是能力超強的創辦人坎普拉，IKEA的大多數決策都是由他所創；其次則是由坎普拉團隊所建立並臻至完美的「IKEA機制」——涵蓋了從森林到顧客在內的全球價值鏈；最後，則是坎普拉打造的強勢企業文化，讓IKEA這部機器能在最快速度下精準運作。坎普拉究竟是怎樣管理一個如此龐大的集團？
以身作則，然後讓大家追隨。無論走到哪，他都會不厭其煩地一次又一次，重述他跟德國某家分店店長討論了什麼事，跟供應商的工廠主管說了什麼。他就是有辦法，能很具體地引述同仁的意見、構想和問題。親臨火線的第一手資訊—到全球各地的分店和供應商巡視聽取意見，這種策略確實很管用。從產品價格、品質與功能，到整個產品線或物流，都可以運用這種策略解決。而且，這種策略也讓坎普拉對整個價值鏈—從森林到賣場—有更深入的了解。因此，坎普拉能在一項產品線的初期階段就看出問題所在，知道問題出在哪個環節，並且及早解決。提早防微杜漸，就不至於讓公司損失慘重。透過這樣的策略，坎普拉有效地掌控從執行長以降的整個組織。
IKEA的「採購策略會議」是由集團的執行長擔任主席。會議上，將會檢視所有與採購有關的決策，包括：原物料價格、產品的開發與生產，以及不同地區的重要 趨勢等，並由採購人員、採購策略人員或負責某個營運據點的同事做簡報。參與會議的不只是董事層級人員，而是開放給最懂木材採購的人員與專家，請他們以白 板、Powerpoint等各種方式，說明他們的看法和建議。
舉例來說，一批在俄羅斯當地鋸好的松木，先運到波蘭經過膠合及加工處理後，再送到瑞典賣場，要花多少錢？坎普拉可以在幾秒內，就憑記憶告訴你答案。不只有木材，當我們討論到玻璃、棉花、塑膠顆粒、石油價格或白銀價格時，坎普拉也能做出同樣精準的計算。
「熱狗策略」
坎普拉認為每一種產品線都要有價格令人驚豔的產品，所以IKEA的超低價產品價格，差不多就是一份熱狗的價錢，因此被暱稱為「熱狗策略」。這些超低價產品，的確是以成本價回饋顧客，店面並沒有賺錢，但光是在採購和配銷過程中，IKEA就已經賺一筆了。 「令人眼睛一亮的產品」是IKEA的必備品項，例如咖啡桌、花盆、布製品，這些產品相當便宜，顧客通常會順手放入購物袋。你可以把這類產品稱為低標商品， 因為這些商品的黃色價格標籤上，通常畫著紅色框框，利用這種相當醒目的對比，向顧客強化IKEA想要告訴消費者的訊息：設計好、又便宜。不過在IKEA， 每種產品群只會有一種令人眼睛一亮的產品，太多令人眼睛一亮的產品，反而會讓效果變差。
一九九○年代的省電燈泡，是另一個典型的「痛擊對手」產品。由於省電燈泡廠商組成了同業組織，使得全球省電燈泡的要價維持在每個燈泡為二百到二百五十瑞典 克朗之間的價位，相較之下，成本價約為二到五瑞典克朗的普通燈泡，費用便宜多了。因此，坎普拉要求公司負責照明設備的團隊，到中國去尋找能巧妙規避專利問 題的供應商，讓價格能大幅降低。
坎普拉的構想是這樣的：IKEA可以不必在省電燈泡上賺錢，只要以成本價賣給顧客就行了。他的目的，是想要幫IKEA創造「環保愛地球」的形象。不過實際 上，據說省電燈泡光是在採購和物流階段，就讓IKEA賺了不少錢。採購人員很快就找到有辦法這麼做的業者。IKEA包下了那位供應商的所有產量，藉此壓低 成本，最後以每個二十瑞典克朗的超低價，市場價格當然很快就被打亂。
IKEA有一套「產品矩陣」
每一年，IKEA都會更新旗下約一萬種商品。另外，每年還會開發約三千種新品。這個模式，要從所謂的產品線矩陣（range matrix）講起。首先，IKEA將旗下產品分為四種不同的「品味傾向」：鄉村風、北歐風、現代風、瑞典潮流風。這四種風格會再被區分為四種「價格水準」：高價、中價、低價和超低價。於是就形成了一個「產品線矩陣」。事業部小組會依據新產品矩陣，尋找有待填補的空白——產品矩陣中出現的空白，就是商機所在。
首先，事業部可以很輕易就找出產品線中有待加強的市場區塊，也可以向設計師清楚說明自己所要的商品風格。
鄉村風系列--這款商品其實很多業者都有賣，市面上隨處可見。大家都有的結果，就是消費者只管價格是否便宜。
IKEA當初推出ÅBO這個產品系列，就是為了壓低價格，然後號稱自己是市場最低價。因此，只好在木材、塗料和配件上能省則省。其他有些業者甚至偷工減 料，有的還會搖搖晃晃，坎普拉就曾嘲笑這些家具「根本是用黏的」。
為了避免ÅBO系列最後演變成價格戰的歷史重演，整件家具的每一個細節，都經過設計師、產品開發人員和生產技術人員的分析，然後找出能節省用料與壓低價格的方法。比方說，這系列家具的所有重要部位—例如 角落和表面—都以實木製成，讓消費者覺得結實牢固，品質很好；但實際上，在比較不重要的部分—例如隔板—就改用比較薄的材質。最後，我們成功將這款商品定 價在八百九十五瑞典克朗，只有對手同款商品的三分之一。
壓低價格、壓低價格、壓低價格
那位採購策略人員氣得滿臉通紅，直呼不可能。幾個月後，我們還是辦到了，我們在成本低廉的國家找到幾位製造商合作，最重要的是把數量增加二至三倍以壓低成 本，讓我們能夠把售價降到六百九十五瑞典克朗，還能讓店面利潤維持在一○％到二○％。換言之，價格降低了，但我們並沒有犧牲產品品質、設計或功能。我們創 造出一項對手無法抄襲的產品，這系列叫好又叫座的產品，以超低價格銷售，讓對手望塵莫及。
換言之，價格降低了，但我們並沒有犧牲產品品質、設計或功能。我們創造出一項對手無法抄襲的產品，加上跟當時我們能找到價格最低的傑出供應商合作無間，才能創造出造型好看又物超所值的獨特家具。也許有人認為，這種做法也沒什麼特別。但是，要在短期或中長期內，剽竊同樣的做法是根本不可能的。
第二個優勢，就是讓顧客在店內更容易從風格一致的商品做挑選，自行組合搭配創造個人的居家品味，不必從不同風格的眾多商品中費心挑選。另外，為了方便顧客利用四種不同風格的家具自行搭配，IKEA特別在產品顏色上下功夫，讓顧客可以更容易自行搭配。
IKEA有一條座右銘是這樣的：「想要把東西賣給顧客，最好的方法就是：先讓顧客看看東西要怎麼用。」因此在客廳實品居家展示間裡頭，沙發和櫥櫃這些主要商品，會依據四種不同風格做搭配，就由溝通暨展示間部門的室內裝潢師接手，將各個展示間設計得就像有人住一樣。 為了增加銷售量，家具經理必須確定，最暢銷的沙發和櫥櫃一定要擺放在最重要的實品居家展示間。
當你走出實品展示間後，會自動走進單品展示區。你將發現自己置身在各種款式的沙發裡。但你不曉得的是，其實這些你視線所及的沙發，全是IKEA最暢銷的商 品，只是價格不同，這樣你才會很快就專注於自己買得起的那一款上。然後，你會看到單品展示區後面，有套沙發上貼著黃紅標籤—紅色標籤代表特價商品，但很快 就發現這款沙發只有一種顏色，而且是你不喜歡的那種；坐起來也不舒服。於是，你在短短幾分鐘內又決定了，放棄這款特價品。「寬敞、坐起來舒適，而且貴一點 的沙發比較好，畢竟一分錢一分貨，反正IKEA的東西還是很便宜的。」你心裡暗自盤算著。就在你盤算的時候，其實你已經默默地被引入結帳櫃檯了。
IKEA最常利用夜燈這種小東西，來引誘顧客上鉤。當你搭乘電扶梯進入賣場時，通常會看到裝滿夜燈的十到十二個箱子，在IKEA內部，直接就把這種小商品稱為「打開錢包」。箱子裡只能放那些會讓顧客衝動購買的商品，價格便宜到會讓顧客想都不用想就甘心掏腰包買下它。
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IKEA賺錢的五個秘訣：
1. 價格因素：「倘若我們見到競爭者一項類似產品的價格比我們低，二話不說，我們馬上降價。」
2. 歡樂村因素：
運用銷售心理學，產品有個斯堪地那維亞的名字。沙發採用瑞典地名；浴室用品用瑞典河流名稱；燈具多半來自音樂、化學、氣象。對某些顧客來說，這些名字使家具不再只是發揮功能，而是家中的一份子。
3. 內六角板手因素：
宜家家居不提供服務，顧客再購買家具時，必須親自解決80%的工作，包括測量、從自動倉儲區提貨、搬到結帳櫃檯、開車載回家，然後再加自行組裝。也就是一家家具不僅將生產合理化，也將行銷、銷售過程合理化，把整個生產流水線延長至顧客家中的客廳。(p.196)
4. 熱狗因素：
「沒人會在餓肚子時還會想要買東西！」 IKEA在結帳櫃檯後方、出口前設立餐廳。從銷售心理學來看，是為了獎勵剛辛苦採購完畢的顧客。許多顧客離開櫃檯後需仰賴小吃，因為他們還有重要任務在眼前，得將沉重家具搬進車內。
5. 坎普拉因素：
「一個人賺多少不重要，重要的是，如何花錢。縱使你很窮，但不作沒必要的浪費，也能變得有錢。」
最後，一份針對宜家顧客所作的問卷調查顯示，男人比女人更不滿意宜家家具的品質，因為大多數情況下，男性必須負責組裝！！於是灰心挫敗的顧客會把IKEA改寫成「白痴才什麼都買」(Idioten kaufen einfach alles)。
作者：約拿．史丹納柏
「簡單是一種美德。」正是IKEA成功發展史的關鍵，只有平庸的人，才會提出複雜的解決方案。
首先，當然是能力超強的創辦人坎普拉，IKEA的大多數決策都是由他所創；其次則是由坎普拉團隊所建立並臻至完美的「IKEA機制」——涵蓋了從森林到顧客在內的全球價值鏈；最後，則是坎普拉打造的強勢企業文化，讓IKEA這部機器能在最快速度下精準運作。坎普拉究竟是怎樣管理一個如此龐大的集團？
以身作則，然後讓大家追隨。無論走到哪，他都會不厭其煩地一次又一次，重述他跟德國某家分店店長討論了什麼事，跟供應商的工廠主管說了什麼。他就是有辦法，能很具體地引述同仁的意見、構想和問題。親臨火線的第一手資訊—到全球各地的分店和供應商巡視聽取意見，這種策略確實很管用。從產品價格、品質與功能，到整個產品線或物流，都可以運用這種策略解決。而且，這種策略也讓坎普拉對整個價值鏈—從森林到賣場—有更深入的了解。因此，坎普拉能在一項產品線的初期階段就看出問題所在，知道問題出在哪個環節，並且及早解決。提早防微杜漸，就不至於讓公司損失慘重。透過這樣的策略，坎普拉有效地掌控從執行長以降的整個組織。
IKEA的「採購策略會議」是由集團的執行長擔任主席。會議上，將會檢視所有與採購有關的決策，包括：原物料價格、產品的開發與生產，以及不同地區的重要 趨勢等，並由採購人員、採購策略人員或負責某個營運據點的同事做簡報。參與會議的不只是董事層級人員，而是開放給最懂木材採購的人員與專家，請他們以白 板、Powerpoint等各種方式，說明他們的看法和建議。
舉例來說，一批在俄羅斯當地鋸好的松木，先運到波蘭經過膠合及加工處理後，再送到瑞典賣場，要花多少錢？坎普拉可以在幾秒內，就憑記憶告訴你答案。不只有木材，當我們討論到玻璃、棉花、塑膠顆粒、石油價格或白銀價格時，坎普拉也能做出同樣精準的計算。
「熱狗策略」
坎普拉認為每一種產品線都要有價格令人驚豔的產品，所以IKEA的超低價產品價格，差不多就是一份熱狗的價錢，因此被暱稱為「熱狗策略」。這些超低價產品，的確是以成本價回饋顧客，店面並沒有賺錢，但光是在採購和配銷過程中，IKEA就已經賺一筆了。 「令人眼睛一亮的產品」是IKEA的必備品項，例如咖啡桌、花盆、布製品，這些產品相當便宜，顧客通常會順手放入購物袋。你可以把這類產品稱為低標商品， 因為這些商品的黃色價格標籤上，通常畫著紅色框框，利用這種相當醒目的對比，向顧客強化IKEA想要告訴消費者的訊息：設計好、又便宜。不過在IKEA， 每種產品群只會有一種令人眼睛一亮的產品，太多令人眼睛一亮的產品，反而會讓效果變差。
一九九○年代的省電燈泡，是另一個典型的「痛擊對手」產品。由於省電燈泡廠商組成了同業組織，使得全球省電燈泡的要價維持在每個燈泡為二百到二百五十瑞典 克朗之間的價位，相較之下，成本價約為二到五瑞典克朗的普通燈泡，費用便宜多了。因此，坎普拉要求公司負責照明設備的團隊，到中國去尋找能巧妙規避專利問 題的供應商，讓價格能大幅降低。
坎普拉的構想是這樣的：IKEA可以不必在省電燈泡上賺錢，只要以成本價賣給顧客就行了。他的目的，是想要幫IKEA創造「環保愛地球」的形象。不過實際 上，據說省電燈泡光是在採購和物流階段，就讓IKEA賺了不少錢。採購人員很快就找到有辦法這麼做的業者。IKEA包下了那位供應商的所有產量，藉此壓低 成本，最後以每個二十瑞典克朗的超低價，市場價格當然很快就被打亂。
IKEA有一套「產品矩陣」
每一年，IKEA都會更新旗下約一萬種商品。另外，每年還會開發約三千種新品。這個模式，要從所謂的產品線矩陣（range matrix）講起。首先，IKEA將旗下產品分為四種不同的「品味傾向」：鄉村風、北歐風、現代風、瑞典潮流風。這四種風格會再被區分為四種「價格水準」：高價、中價、低價和超低價。於是就形成了一個「產品線矩陣」。事業部小組會依據新產品矩陣，尋找有待填補的空白——產品矩陣中出現的空白，就是商機所在。
首先，事業部可以很輕易就找出產品線中有待加強的市場區塊，也可以向設計師清楚說明自己所要的商品風格。
鄉村風系列--這款商品其實很多業者都有賣，市面上隨處可見。大家都有的結果，就是消費者只管價格是否便宜。
IKEA當初推出ÅBO這個產品系列，就是為了壓低價格，然後號稱自己是市場最低價。因此，只好在木材、塗料和配件上能省則省。其他有些業者甚至偷工減 料，有的還會搖搖晃晃，坎普拉就曾嘲笑這些家具「根本是用黏的」。
為了避免ÅBO系列最後演變成價格戰的歷史重演，整件家具的每一個細節，都經過設計師、產品開發人員和生產技術人員的分析，然後找出能節省用料與壓低價格的方法。比方說，這系列家具的所有重要部位—例如 角落和表面—都以實木製成，讓消費者覺得結實牢固，品質很好；但實際上，在比較不重要的部分—例如隔板—就改用比較薄的材質。最後，我們成功將這款商品定 價在八百九十五瑞典克朗，只有對手同款商品的三分之一。
壓低價格、壓低價格、壓低價格
那位採購策略人員氣得滿臉通紅，直呼不可能。幾個月後，我們還是辦到了，我們在成本低廉的國家找到幾位製造商合作，最重要的是把數量增加二至三倍以壓低成 本，讓我們能夠把售價降到六百九十五瑞典克朗，還能讓店面利潤維持在一○％到二○％。換言之，價格降低了，但我們並沒有犧牲產品品質、設計或功能。我們創 造出一項對手無法抄襲的產品，這系列叫好又叫座的產品，以超低價格銷售，讓對手望塵莫及。
換言之，價格降低了，但我們並沒有犧牲產品品質、設計或功能。我們創造出一項對手無法抄襲的產品，加上跟當時我們能找到價格最低的傑出供應商合作無間，才能創造出造型好看又物超所值的獨特家具。也許有人認為，這種做法也沒什麼特別。但是，要在短期或中長期內，剽竊同樣的做法是根本不可能的。
第二個優勢，就是讓顧客在店內更容易從風格一致的商品做挑選，自行組合搭配創造個人的居家品味，不必從不同風格的眾多商品中費心挑選。另外，為了方便顧客利用四種不同風格的家具自行搭配，IKEA特別在產品顏色上下功夫，讓顧客可以更容易自行搭配。
IKEA有一條座右銘是這樣的：「想要把東西賣給顧客，最好的方法就是：先讓顧客看看東西要怎麼用。」因此在客廳實品居家展示間裡頭，沙發和櫥櫃這些主要商品，會依據四種不同風格做搭配，就由溝通暨展示間部門的室內裝潢師接手，將各個展示間設計得就像有人住一樣。 為了增加銷售量，家具經理必須確定，最暢銷的沙發和櫥櫃一定要擺放在最重要的實品居家展示間。
當你走出實品展示間後，會自動走進單品展示區。你將發現自己置身在各種款式的沙發裡。但你不曉得的是，其實這些你視線所及的沙發，全是IKEA最暢銷的商 品，只是價格不同，這樣你才會很快就專注於自己買得起的那一款上。然後，你會看到單品展示區後面，有套沙發上貼著黃紅標籤—紅色標籤代表特價商品，但很快 就發現這款沙發只有一種顏色，而且是你不喜歡的那種；坐起來也不舒服。於是，你在短短幾分鐘內又決定了，放棄這款特價品。「寬敞、坐起來舒適，而且貴一點 的沙發比較好，畢竟一分錢一分貨，反正IKEA的東西還是很便宜的。」你心裡暗自盤算著。就在你盤算的時候，其實你已經默默地被引入結帳櫃檯了。
IKEA最常利用夜燈這種小東西，來引誘顧客上鉤。當你搭乘電扶梯進入賣場時，通常會看到裝滿夜燈的十到十二個箱子，在IKEA內部，直接就把這種小商品稱為「打開錢包」。箱子裡只能放那些會讓顧客衝動購買的商品，價格便宜到會讓顧客想都不用想就甘心掏腰包買下它。
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IKEA賺錢的五個秘訣：
1. 價格因素：「倘若我們見到競爭者一項類似產品的價格比我們低，二話不說，我們馬上降價。」
2. 歡樂村因素：
運用銷售心理學，產品有個斯堪地那維亞的名字。沙發採用瑞典地名；浴室用品用瑞典河流名稱；燈具多半來自音樂、化學、氣象。對某些顧客來說，這些名字使家具不再只是發揮功能，而是家中的一份子。
3. 內六角板手因素：
宜家家居不提供服務，顧客再購買家具時，必須親自解決80%的工作，包括測量、從自動倉儲區提貨、搬到結帳櫃檯、開車載回家，然後再加自行組裝。也就是一家家具不僅將生產合理化，也將行銷、銷售過程合理化，把整個生產流水線延長至顧客家中的客廳。(p.196)
4. 熱狗因素：
「沒人會在餓肚子時還會想要買東西！」 IKEA在結帳櫃檯後方、出口前設立餐廳。從銷售心理學來看，是為了獎勵剛辛苦採購完畢的顧客。許多顧客離開櫃檯後需仰賴小吃，因為他們還有重要任務在眼前，得將沉重家具搬進車內。
5. 坎普拉因素：
「一個人賺多少不重要，重要的是，如何花錢。縱使你很窮，但不作沒必要的浪費，也能變得有錢。」
最後，一份針對宜家顧客所作的問卷調查顯示，男人比女人更不滿意宜家家具的品質，因為大多數情況下，男性必須負責組裝！！於是灰心挫敗的顧客會把IKEA改寫成「白痴才什麼都買」(Idioten kaufen einfach alles)。
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